Kryzys w Harley-Davidson? Zarząd się sypie

Kryzys w Harley-Davidson. Niepewność wywołana przez wojnę celną pewnie dołożyła swoje 3 grosze, ale kryzys w amerykańskim gigancie trwa od jakiegoś czasu. Zarząd firmy przyjmuje kolejne ciosy.

Od kilku dobrych lat Harley-Davidson wykonuje mnóstwo ruchów, aby zapobiec kryzysowi. Sprzedaż jednak z roku na rok nie wygląda najlepiej, przynajmniej w statystykach. Choć pojawiają się nowe silniki, nowe modele, ba – Harley wchodzi nawet w nowe kategorie motocykli, gdzie wcześniej nigdy specjalnie nie zaglądał. Sprzedaż jednak spada, a wykonywane ruchy nie przynoszą oczekiwanych skutków.

Kryzys w HD trwa od 10 lat

Temat kryzysu w Harley-u pojawił się blisko dekadę temu i receptą miały być drastyczne zmiany w zarządzie oraz całkowita rewolucja w gamie modelowej. W ten sposób ze stanowiska CEO firmy musiał odejść Matt Levatich, który pełnił tę funkcję od 2015 roku, a dość mocno odsunięta została też rodzina Davidsonów, Bill i Karen, którzy od lat brali czynny udział w prowadzeniu firmy. Na stanowisko CEO giganta z Milwaukee przyszedł wtedy były CEO marki Puma – Jochen Zeitz, który miał tchnąć w Harleya-Davidsona nowe życie i nowy oddech.

Zeitz przyszedł i niemal z marszu uruchomił nowy plan restrukturyzacji The Rewire, który miał pomóc zaoszczędzić pieniądze, ograniczyć wydatki, wejść na nowe rynki (w tym azjatyckie), zwiększyć efektywność pracy i tym samym przynieść zyski. Skutkiem ubocznym miały być nowe modele w dużych ilościach, rozwój motocykli elektrycznych i ogólne szczęśliwe życie Harleya.

Rewire i Hardwire

Nie wszystko się udało, choć w 2021 roku Zeitz ogłosił wielki sukces planu Rewire i wejście w fazę Hardwire, co de facto było kolejnym etapem restrukturyzacji. Z punktu widzenia obserwatora jednak, wiele ruchów wykonywanych przez H-D było nieco niezrozumiałych i szarpanych. Z jednej strony marka była przez dekady budowana na kanwie dziedzictwa, co było zarówno jej przekleństwem jak i błogosławieństwem.

Zarzucano Harleyowi konserwatyzm i oporność w kwestii wprowadzania nowych technologii, z drugiej za takim stanem rzeczy stały rzesze miłośników tych motocykli i mnóstwo klubów HOG, które nie chciały aby to się zmieniło. Gdy Harley zaczął to zmieniać, poszło na ostro. Debiut pierwszego motocykla elektrycznego Livewire, pojawienie się Panameriki, czyli pierwszej prawionej maszyny klasy Adventure, część produkcji przeniesiono do Azji (min. Indie).

Przyszły też nowe silniki Milwaukee 8, które zastąpiły między innymi wysłużone Twin Cam. Z planu pokazania ponad 30 nowych modeli w ciągu 7 lat początkowo wyszło niewiele, choć gdyby podliczyć debiuty ostatnich lat – Road Kingi, model FXDR, Panamericę, Road Glide, Lowrider czy Sportster/Nightster to pewnie wszystko by się zgadzało.

Sprzedaż spada, akcje spadają

Niestety tak poważna restrukturyzacja miała przynieść też wymierne skutki w słupkach sprzedaży na całym świecie, a to się nie do końca udało. Od 2013 roku, kiedy to Harley-Davidson sprzedał rekordowe 345 tysięcy motocykli na całym świecie sprzedaż nieustannie spada. Chwilą przerwy okazał właśnie rok 2021 kiedy na chwilę sprzedaż odbiła i przekroczyła 180 tysięcy sprzedanych, kolejne lata znów były spadkowe – aż do negatywnego rekordu w 2023 roku i tylko 169 tysiącach sprzedanych sztuk.

2024 rok nie przyniósł światełka w tunelu – Harley-zaraportował o kolejnym spadku przychodów o 11% względem 2023 oraz aż 47% spadek zysków operacyjnych. Liczba sprzedanych motocykli Harley-Davidson spadła o 7% – do rekordowo niskich 151 tysięcy. Według prognoz te trendy będą kontynuowane w tym roku, a obecna sytuacja polityczna w USA i wojna celna nie budzi optymizmu. Warto przypomnieć, że w 2023  roku H-D świętował 120 rocznicę istnienia marki huczną imprezą European Bike Week w Budapeszcie.

Impreza na 120-urodziny Harleya była gruba

CEO i członek zarządu rezygnują

Być może między innymi dlatego w zarządzie Harley-Davidson zachodzą dość drastyczne zmiany. Kilka dni temu o planach odejścia ze stanowiska CEO poinformował Jochen Zeitz, który po 5 latach walki z realiami rynku chyba najwyraźniej się poddał. Harley-Davidson już oficjalnie podał do wiadomości, że poszukuje nowego prezesa, a obecny zostanie na stanowisku do znalezienia następcy.

Ta informacja zbiegła się w czasie z rezygnacją wieloletniego członka zarządu, który również był ważną postacią w najnowszej historii Harley-Davidson. Mowa o Jaredzie Dourdeville, który w H-D spędził ostatnie 11 lat i znany był jako postać dość konserwatywna, opierająca się zmianom i hołdująca historycznemu dziedzictwu Harleya.

Jared Dourdeville należał raczej do obozu przeciwników Jochena Zeitza, jednak plan wprowadzony przez obecnego prezesa – Rewire/Hardwire poczynił gigantyczne zmiany w kierunku rozwoju firmy. Dourdeville w oświadczeniu o odejściu jasno i wyraźnie dał do zrozumienia, że „jest zaniepokojony przyszłością Harleya-Davidsona i kierunku w jakim zmierza”.

2024 Location Photography – RA1250SE CVO Pan America. EMBARGOED UNTIL 1/24/24 10AM

Jaka przyszłość czeka Harleya?

Właściwie trudno stwierdzić, jak z pozoru dość chaotyczne ruchy będące jednak częścią złożonej strategii wpłynęły na obecną sytuację Harley-a. Na pewno nie poprawiły jej drastycznie, czego dowodem są spadki sprzedaży i gigantyczne straty w zyskach operacyjnych. Z drugiej stroni trudno powiedzieć jak wyglądałaby sytuacja Harleya gdyby te zmiany nie zaszły – być może bylibyśmy już świadkiem upadku giganta z Milwaukee, a tak wciąż jest szansa na jego utrzymanie i przetrwanie.

Z jednej strony sytuacja Harleya przypomina casus KTM-a o którym już pisaliśmy. Firma buduje coraz fajniejsze motocykle, wciąż wydaje mnóstwo kasy na marketing i promocję, a w trzewiach narasta wielki wrzód, który może pęknąć. Tu różnica jest taka, że Harley nie ukrywa swojej sytuacji finansowej i kryzysu w jakim się znajduje i szuka na nią odpowiedzi. W przypadku KTM-a dopiero kiedy „wrzód pękł” dowiedzieli się wszyscy wokół, a na ratunek było niemal za późno.  Oby dzięki otwartej walce z kryzysem Harley-Davidson zdołał wyjść na prostą.